金融危机下《华尔街日报》的广告突围战

    【慧聪广告网】全球金融危机爆发以来，继工业实体遭遇经济寒流之后，甘尼特公司、论坛媒体公司、麦克拉奇报业集团等全球报业巨头也相继陷入经危机。

    与此相反，美英两大财经报业巨头《华尔街日报》、《金融时报》收入却逆市上涨，发行量和广告收入都出现了不同程度的增长。尤其是被默多克新闻集团收购后的《华尔街日报》，获得了广告量和销售量的双重增长。自金融危机以来，它在报刊亭的销售量突增20％，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。《华尔街日报》逆金融危机寒流而上的原?因是多方面的，其中良好和稳健的广告经?营策略是其最为核心的原?因之一。

    《华尔街日报》的广告模式早在2006年就进行了一次大的调整，这次未雨绸缪是使其能够抵御金融危机巨大冲击的重要原因之一。2006年9月，《华尔街日报》“时尚版”增刊的推出，预示着该报广告模式的扩展：即在稳定B2B(BusinesstoBusiness，即商家对商家)市场的同时，开辟B2C(BusinesstoConsumer，即商家对个体终端消费者)类广告，推进广告盈利结构多元化。与美国其它日报以B2C或C2C(ConsumerToConsumer，即个体终端消费者对个体终端消费者)广告为主的盈利模式不同，《华尔街日报》是所有日报中唯一一家以B2B广告为主的日报。其读者群有两个特点：一是公司和机构订户超过50万，占其总发行量的1/4；二是其读者一般为公司和机构中具有决策权的高级管理人员。该报的广告商又主要依赖两个领域：IT和金融，包括花旗集团、IBM公司和美国运通公司等。近年来，在这两大类广告已经?大量减少的情况下，其数量仍然占所有广告版面的31%。在网络行业达到顶峰时，与B2C和C2C类广告相比，高价位和良好的商业回报率，使B2B广告这种商业模式体现出巨大优势。但随着网络泡??的破裂，作为《华尔街日报》的两大支柱广告收入来源的IT业和金融业由波峰跌到波谷。2006年上半年，IT广告同比减少了约20%，金融服务类广告缩水了18%。这一结果暴露出B2B广告模式的巨大局限性——对行业的依赖性过强。同时也显露出《华尔街日报》广告模式的缺陷：相对单一的收入结构隐藏巨大的商业风险。《华尔街日报》开始酝酿调整其广告商业模式。

    “时尚版”的推出，对《华尔街日报》来说最直接的收获就是将开辟更多新的广告，尤其是奢侈品广告。《华尔街日报》的读者都是平均年收入15万美元的社会精英阶层，是最具有商业价值的受众群，是世界上最富有、最有影响力和引领潮流的一个群体。独立调查显示，《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量，比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多。《华尔街日报》把高品质的新闻报道在时尚业进一步延伸，帮助读者了解这一快速增长的重要行业。借推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场，以应对盈利结构失衡、完善盈利模式，是一个较好的战略选择。

    深谋远虑：扩大网络版免费内容，换取更大广告市场空间??对一张成功的报纸而言，比固守已有的读者群更重要的是如何拓展更大的阅读市场空间。默多克在扩大和改善《华尔街日报》网站的免费浏览内容方面做了更多努力，用以吸引相对年轻的读者和潜在的未来读者。

    自1996年推出以来，《华尔街日报》网站一直采用付费订阅模式。

【我要评论】

【大 中 小】 【打印】

关于“金融危机、华尔街日报”的

• 资讯
• 供应
• 求购
• 吧